出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 | 母智婕
大众汽车启动了数十年来最大规模的重组。
北京时间6月21日22：00，大众汽车召开资本市场日。接近三个小时内，CEO奥博穆公布了公司财务目标和资本配置计划的最新情况如下：
“我们引入了一个基于强大的品牌集群及跨品牌技术平台的管理模式。它将可持续、可盈利价值创造的优先级置于数量增长之上”，大众首席财务官兼首席运营官阿诺·安特利茨强调。
继CARIAD大换血后，大众持续向利润和电动化“开刀”，深信行业向电动化和数字化的转型需要新的途径。不同于大众汽车历史上经常试图通过销量增长来提高盈利的战略，此次重组意味着抛弃旧的逻辑、转向新的原则——提升盈利能力、降低固定成本及强化投资纪律。
01 降本放权：四大品牌集群独立设置绩效计划
大众汽车的最新财报反映出利润压力。
2023年第一季度，大众汽车集团营收同比增长22%至760亿欧元；税前利润同比下滑27.6%至64.53亿欧元；营业利润由去年同期的83亿欧元降至57亿欧元；利润率为9.3%，而大众品牌仅有3%，是集团利润率最低的品牌之一，此次重组的起因，据悉就是对大众品牌业绩的不满。
“压力越来越大，大众品牌必须采取行动。”核心品牌大众的负责人托马斯·谢弗表现出担忧。
奥迪品牌也面临相似的困境。反映在销量上，2022财年，奥迪全球销量达161.4万辆，同比下滑3.9%，中国市场销量达64.3万辆，同比下滑8.4%。比起BBA中的其他两家，奔驰、宝马在过去一年分别售出204.4万辆和210.1万辆，在华销量分别为79.19万辆、75.17万辆，与奥迪拉开十万辆级的差距。
奥博穆承认奥迪品牌目前落后于人的现实，尤其是在电动汽车方面，没有发挥出巨大的潜力：“面对主要的竞争对手，我们没有捍卫它的领先地位，因为面临严重的软件问题，我们不得不推迟电动车发布规划。”
为奉行价值超过数量的原则，大众汽车为旗下品牌进行了重新命名，形成四大品牌集群；并在全面分析竞争对手的销售回报水平后，为其独立设置了最低基准的绩效计划：
第一类是“Core”，即走量品牌群，包括大众、斯柯达、西雅特等，销售回报率目标设定为8%；第二类是“Progressive”，即豪华品牌群，包括奥迪、兰博基尼、宾利、杜卡迪，销售回报率目标设定为14%；第三类是“Sport Luxury”，即运动豪华品牌保时捷，销售回报率目标设定最高，为20%；此外还为卡客车品牌群“Trucks”设定了9%的销售回报率目标。
少即是多，此举为大众汽车各品牌下放了更多决策权，各品牌将实施自己的绩效计划，专注于改善在利润率、产品组合和车辆配置方面的表现，并挖掘新的商业模式，如移动出行服务，寻找新的利润增长点。还可以充分利用规模经济，在原材料开发、生产、销售及固定成本等方面实现成本削减。
“到2027 年，我们希望以每年5%到7%的速度增长销售额，”奥博穆立下flag。
2027年之后，大众汽车增长目标计划与行业发展水平保持一致；至2030年，集团的销售回报率区间将提升到9%至11%。
02 区域先行：中国和北美市场举足轻重
“虽然大部分收入仍来自欧洲，但未来的增长引擎将来自中国和北美。”奥博穆为大众汽车指明了接下来的区域市场重心。
2022年，大众汽车在全球累计交付约830万辆汽车，超过57.2万辆为纯电动汽车，这一比例并不很显眼。按照大众汽车此前设定的目标，预计到2025年，全球每售出五分之一的汽车将是电动汽车。
中国是大众汽车最重要的市场，市场份额从2019年的19.8%缩水至2022年的15.1%。随着中国技术和创新的速度和变化加快，大众汽车虽然积极开展电动化战略，但暂未取得理想呼声，在华业务挑战严峻。
奥博穆深感危机：“出现了许多新的竞争对手”，承认大众汽车已经落后于比亚迪等国内电动汽车制造商。
为了迎头赶上，大众汽车“抱团”中国本土企业。2022年10月，大众汽车旗下软件公司CARIAD与地平线成立合资企业，大众汽车持股60%，并为该笔合作投资约24亿欧元，以打造更具竞争力和本土化的产品。详情可参见此前报道大众进入中国40年来最大一笔单项投资，落地在芯片。
大众汽车还多次强调在华发展速度。2023年4月，大众汽车宣布投资约10亿欧元在合肥市建立全资公司，目前命名为“100%TechCo”，整合了整车开发、零部件开发和集中化采购的职能，预计2024年年初投入运营后，大众新产品及技术开发周期将逐步缩短约30%。
值得注意的大动作是，6月19日，国家发改委主任郑栅洁与大众集团管理董事、大众（中国）董事长兼CEO贝瑞德在柏林签署了《中华人民共和国国家发展和改革委员会与大众汽车集团合作意向书》，旨在共同推动新能源汽车研发创新和推广应用，促进汽车产业电动化智能化转型。
奥博穆坚信，大众汽车将继续保持“中国最成功的国际汽车制造商的地位”，通过“在中国，为中国”战略开发出的产品也将至关重要。
此外，北美市场也将是大众汽车的重要增长引擎，奥博穆认为该地区拥有“我们发展所需的所有要素”。大众汽车的目标是“大幅扩大”其市场份额，包括对全新电动车型的投资，以及在加拿大建立一个电芯工厂。
03 配置投资：下调内燃机占比 向电动化倾斜
该省省，该花花。安特利茨透露，大众汽车已经开始对价值150亿欧元的战略和金融投资进行评估，包括出售资产。
支出方面，尽管电动汽车的利润持续低于内燃机车，中期来看，大众汽车依然强调逐步减少对内燃机技术的投资，目标是到2027年该领域投资占比降低至11%以下，到2030年进一步降低至9%。
奥博穆称，大众汽车将于2026年推出新的电动汽车平台，基于此打造的电动汽车的利润率将与大多数内燃机车相当，电池部门PowerCo也将逐步成长为电池领域的庞然大物。
2023到2027年，大众汽车将投资1800亿欧元，以扩大在北美地区的影响力，以及提高在华数字化水平和产品竞争力，继续开发领先产品。其中，超过三分之二的投资将流向数字化和电动化领域。大众预计，受美国市场增长的推动，这一时期的每年营收将增长5%至7%。
在资本市场日开场，奥博穆就就郑重表示：“我们正处于激动人心而又充满挑战的时期……我们需要进一步加速转型，以确保和提升我们的竞争力。”
被称为“温和派”的奥博穆在保时捷担任CEO期间，通过重组取得了一系列成功。而此次面对体量远超过保时捷的庞然大物，奥博穆能够带领“已经做好准备”的新领导团队，打破系统化困境、提升集团的整体效益、在特斯拉等玩家革命性的成本重压下突出重围？我们期待时间的检验。